Американці не відмовляються від свят. Вони скорочують кількість позицій у кошику й уважніше обирають кожну. За даними дослідження Basis ImpactIQ спільно з GWI (2 006 респондентів, польовий етап — травень 2026 року), 72% дорослих американців планують купувати подарунки, 56% витратять на них стільки ж, скільки торік, а 35% — більше. За даними The Penny Hoarder (1 000 респондентів, опитування Pollfish 8 серпня 2026 року), середній очікуваний бюджет свят становить 818 доларів, і 77% змінять стратегію покупок через ціни.

Для продавця, який відправляє товар до США з України чи Польщі, головне не в сумі. Головне в тому, що список подарунків стає коротшим, а рішення про кожну позицію в ньому — довшим і уважнішим.

Два дослідження, дві оптики — і чому їх не варто змішувати

Дані в цьому матеріалі походять із двох різних опитувань, і різниця між ними принципова.

Basis ImpactIQ x GWI опитали 2 006 споживачів у травні 2026 року, вибірку зважено до структури дорослого населення США. Це дослідження описує поведінку: коли люди купують, де шукають ідеї, як оцінюють пропозицію.

The Penny Hoarder опитали 1 000 дорослих американців 8 серпня 2026 року через платформу Pollfish із подальшою постстратифікацією за віком, статтю, регіоном і доходом. Це дослідження описує фінансовий тиск: борги, тривогу, здатність витримати бюджет.

Три місяці різниці та різні методики дають різні картини. У Basis менше витратити на подарунки планує близько 10%. У Penny Hoarder таких 30%. Формулювання питань теж різні: Basis питає саме про подарунки, Penny Hoarder — про весь святковий бюджет разом із їжею, поїздками й декором. Тому Basis коректно використовувати для розуміння поведінки, а Penny Hoarder — для розуміння настроїв і фінансових обмежень. Змішувати відсотки з двох звітів в одному реченні не варто.

Скільки американці планують витратити

Середній очікуваний бюджет на свята 2026 року — 818 доларів. Це вся сума разом: подарунки, їжа, святкування, поїздки, декорації, донати. Подарунки — найбільша стаття витрат. 26% розраховують витратити тисячу доларів або більше, 3% не планують святкувати чи витрачати взагалі.

Порівняно з 2025 роком картина виглядає так:

• 56% витратять на подарунки приблизно стільки ж (Basis);
• 35% витратять більше, з них 7% — значно більше (Basis);
• близько 10% витратять менше (Basis);
• 34% очікують більших витрат, 30% — менших (Penny Hoarder, весь святковий бюджет).

Причина зростання витрат не в оптимізмі. Серед тих, хто витратить більше, 64% пояснюють це подорожчанням звичних подарунків через інфляцію та геополітичні конфлікти. У Penny Hoarder 42% із цієї групи кажуть прямо: вони платять більше, щоб отримати те саме, що торік.

Серед тих, хто скорочує витрати, головні причини — заощадження через тривогу за економіку (47%), інші пріоритетні витрати (44%) і невизначеність щодо майбутнього (39%).

Інфляція змінює структуру кошика, а не сам факт покупки

77% американців змінять стратегію покупки подарунків через ціни

При цьому подарунки й святкування — остання категорія, яку американці ріжуть. Лише 4% назвали її сферою найбільших скорочень цього року. Різали інше: продукти (56%), пальне (46%), комунальні послуги (31%), ресторани. Найпоширеніші тактики економії — перехід із брендових товарів на генерики (57%), відкладання великих покупок (48%), закупівля в дискаунтерах (46%).

Є категорії, на яких не економлять зовсім. 46% куплять подарунки дітям незалежно від того, чи вкладаються в бюджет. Далі — подарунки іншим членам родини (37%) і партнеру (35%). Лише 13% не готові перевищити бюджет у жодній категорії.

Фон для цих рішень: споживчі ціни в США в липні 2026 року зросли на 3,4% рік до року за даними Бюро статистики праці США; серед чинників джерело називає тарифи в умовах торговельної війни та ціни на пальне. 51% американців кажуть, що саме інфляція вартості життя спричиняє їм найсильнішу фінансову тривогу перед кінцем року. 53% мають залишок за кредитною карткою, а 17% досі виплачують борг за свята 2025 року.

Практичний наслідок. Кількість слотів у списку подарунків зменшується, а вимоги до кожного слоту зростають. Це сезон не дешевших покупок, а меншої їх кількості з жорсткішим відбором.

Сезон починається у вересні, а не в листопаді

Вікно різдвяних покупок у дослідженні Basis розтягнуте з вересня до кінця грудня. Ханука — з жовтня до грудня, Дівалі — жовтень-листопад, Кванза — з листопада до січня.

• 68% починають купувати раніше, щоб уникнути затримок із доставкою;
• 34% помічають, що з року в рік починають дедалі раніше;
• 57% купують протягом усього року, щоб ловити знижки;
• 25% свідомо розтягують покупки в часі через поточні події;
• 38% зроблять основну частину покупок ще до Чорної п’ятниці (Penny Hoarder).

«Щоб уникнути затримок» — ключове формулювання цього блоку. Строк доставки вже вбудований у поведінку покупця: він не чекає до грудня, бо не довіряє логістиці.

Чорна п’ятниця більше не вирішальна

56% планують купувати під час розпродажів Чорної п’ятниці та Кіберпонеділка, 23% не планують, 21% ще не визначилися. При цьому 54% кажуть, що цей вікенд не критичний, бо знижки доступні протягом усього сезону. 9% не братимуть у ньому участі саме тому, що на той момент уже закінчать покупки.

У Penny Hoarder цифри вищі: 62% планують покупки навколо Чорної п’ятниці, 42% — навколо Кіберпонеділка. Питання сформульовані по-різному, тож це не суперечність. Обидва набори даних сходяться в одному: одна кампанія на один вікенд більше не покриває сезон.

За якими критеріями оцінюють вигоду

Як покупці визначають, чи варта пропозиція покупки:

Безкоштовна доставка стоїть нарівні з відгуками й майже нарівні з ціною. Це не бонус до пропозиції, а один із критеріїв, за якими її відхиляють.

Полювання за знижками при цьому не тотальне: активніше шукати вигідні пропозиції планують 26% усіх покупців. Але серед тих, хто відчуває вплив поточних подій, ця частка зростає до 57%. Серед тих, хто взагалі змінює підхід до сезону, 57% активніше шукатимуть знижки, 33% встановлять жорсткіший бюджет, 32% чекатимуть, чи впадуть ціни.

Рішення зважені, а не імпульсивні

39% американців кажуть, що щонайменше три чверті святкових покупок сплановані заздалегідь. Ще 43% мають баланс приблизно 50/50 між спланованим і знайденим у процесі. Лише 1% визнають свої покупки переважно імпульсивними.

Половина покупців бере паузу від кількох днів до кількох тижнів. Протягом цієї паузи товар має залишатися доступним, а картка товару — витримувати пряме порівняння з конкурентами.

Де формується список: пошук, соцмережі, ШІ

71% американців у 2025 році користувалися принаймні одним цифровим інструментом, щоб знайти ідеї подарунків.

Серед соцмереж лідирують Instagram (21%), Facebook (20%), Pinterest (16%) і TikTok (15%). Серед ШІ-інструментів — ChatGPT (12%) і Google Gemini (12%).

Прямі покупки в соцмережах поки що ніша, але вона росте: у 2025 році 11% купували подарунки безпосередньо в соцмережах, на 2026 рік про таку ймовірність кажуть 19%. Серед тих, хто готовий, канали розподілилися так: Instagram — 50%, TikTok — 50%, Facebook — 43%, YouTube — 32%.

Щодо ШІ: 17% точно планують використовувати його у святкових покупках, 23% не визначилися, загалом відкриті до цього 40%. Використовуватимуть переважно для пошуку знижок (51%), генерації ідей подарунків (44%) і порівняння товарів (44%). Саме оформлення покупки більшість залишає собі.

Формат покупок здебільшого змішаний: 42% купуватимуть однаково онлайн і офлайн, 34% переважно онлайн, 9% виключно онлайн. Серед тих, хто купує онлайн, 80% роблять це через браузер комп’ютера чи телефона, 42% — через застосунок.

Що з цих цифр мають зрозуміти продавці з України та Польщі на Etsy, eBay і Amazon

Дані описують американського покупця, але кожен показник має конкретний операційний наслідок для продавця, який відправляє товар із-за кордону.

1. Товар має бути у США до старту сезону, а не в дорозі

68% американців купують раніше, щоб уникнути затримок. 38% закривають основну частину списку ще до Чорної п’ятниці. Пік попиту припадає на період, коли міжнародна посилка з Європи ще перебуває в транзиті. Продавець, який починає відправляти товар у листопаді, конкурує за залишок сезону, а не за його основну частину.

2. Доставка — це критерій відбору, а не рядок у чекауті

40% покупців оцінюють вигідність пропозиції за наявністю безкоштовної доставки або додаткових переваг — майже нарівні з підсумковою ціною (42%). Пропозиція з платною міжнародною доставкою і строком у два-три тижні програє за двома критеріями з трьох одночасно, ще до того, як покупець порівняє сам товар.

3. Слотів у списку менше, тож відбір жорсткіший

46% куплять менше позицій, 26% скоротять список отримувачів, а загальна сума при цьому тримається. Ставка на широкий дешевий асортимент працює гірше, ніж ставка на кілька позицій, які виграють порівняння.

4. «Значущий подарунок» — це перевага українських і польських продавців

54% покупців називають головною метою знайти щось значуще й особисте, і лише 18% — вкластися в бюджет. Серед покупців із високим доходом розрив ще більший: 62% проти 10%. Ручна робота, малі серії, персоналізація, локальна історія бренду відповідають саме цьому запиту. Але щоб перевага спрацювала, товар має бути доступним у тому ж форматі доставки, що й масовий асортимент конкурентів.

5. Одне замовлення часто закриває кількох отримувачів

39% купують подарунки для 4–6 людей, 23% — для 7–9, 20% — для десяти й більше. Серед батьків частки ще вищі: 93% купують дітям, 69% — партнеру. Комплекти, набори й можливість зібрати кілька позицій в одне відправлення працюють на середній чек напряму.

6. Асортимент має витримати вікно порівняння

Третина покупців ухвалює рішення протягом кількох днів, ще 12% вивчають тему довше. Позиція, яка закінчилася на складі посеред цього вікна, не просто втрачає одне замовлення — вона випадає з порівняння остаточно. Це аргумент на користь того, щоб тримати запас ближче до покупця, а не поповнювати його міжнародними відправленнями по одній одиниці.

7. Видимість будується у вересні та жовтні

Пошук, соцмережі й ШІ формують коло розгляду ще до того, як покупець побачить конкретний бренд. Контент, оптимізація карток товару та реклама, запущені в листопаді, приходять на етап, коли список уже сформований.

Де в цій картині фулфілмент і консолідація

Дані вище описують один розрив: американський покупець ухвалює рішення рано й вимагає швидкої та дешевої доставки, а товар продавця з Європи в цей момент фізично перебуває за океаном.

Модель, яка цей розрив закриває, складається з двох частин.

Консолідація — відправлення товару до США однією партією замість десятків окремих транскордонних посилок. Одна логістична операція замість багатьох, один набір документів, передбачуваний строк заходу товару на склад.

Фулфілмент у США — зберігання товару на складі, комплектація, пакування, персоналізація, обробка замовлень і відправлення кінцевому покупцеві вже всередині країни. Для покупця це означає внутрішній строк доставки. Для продавця — можливість конкурувати за тими критеріями, за якими його зараз відсіюють.

Кому ця модель підходить найбільше:

• продавцям із регулярним потоком замовлень, а не разовими продажами;
• магазинам із передбачуваним сезонним попитом, який можна прорахувати наперед;
• продавцям, у яких в одному замовленні часто буває кілька позицій;
• тим, хто працює одночасно на кількох майданчиках і хоче тримати один запас на всі канали.

Що варто прорахувати до ухвалення рішення: обсяг запасу, який має сенс завозити наперед, строки заходу партії на склад, вартість зберігання протягом сезону та сценарій для залишків після грудня.